文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

老婆饼里没老婆，这是个流行很广的网络梗，常被网友拿来互相调侃。如果有人告诉你，几款宣称自己叫“胶原蛋白面膜”的面膜里没有胶原蛋白，你怕是气得七窍冒烟。

作为给皮肤补充水分和营养的品类，五花八门的面膜主要成分就几种，胶原蛋白是最近非常热门的成分，大牌小牌都在做，由于行业标准不成熟，产品质量也是参差不齐。

618大促期间，据极目新闻等媒体报道，有关某平台一姐（抖音@韦雪）带货佣金高达8成，直播间胶原蛋白无胶原的新闻在微博被广泛转发。

报道中提到，有消费者将韦雪直播间狂推的赫诗琴胶原蛋白灌注面膜等产品送到检测机构，胶原蛋白的检测结果居然都是“未检出”。

实际上，这不是媒体和网友第一次揭露这种高度可疑的智商税产品了。这些胶原灌注面膜大多在敷贴一段时间后就会从白色变成透明，在主播的暗示中，这就代表胶原吸收了。

结果，有不信邪的测评博主把面膜敷到了洗手池子上，一段时间后，面膜果然变得透明。难道洗手池子把胶原都“吸收”了？不，其实它只是干了，泡进水里就又变成了白色。

2025年都过半了，如此小儿科的微商魔术居然还没灭绝，而且乘上了“一姐”的风，反倒更加大行其道。

炸出聊播和聊牌

极目新闻重点关注“聊播”和“聊牌”，再一次叩问直播带货中存在的诸多乱象问题。

截图来自极目新闻

另外，据日照新闻网报道，曾有消费者也对韦雪直播间胶原蛋白面膜进行了检测，检测机构采用的是国家标准推荐的检测方法之一，UV法。根据《中国药典》，这个方法能够检出浓度为0.2～2mg/ml，也就是约万分之二到千分之二的蛋白质含量。就这，都没检测出来。

“胶原面膜”有没有胶原，竟然又成了罗生门。如果按照这个检测结果来看，相关品类或已涉嫌虚假宣传。

作为博客时代就走红的话题女王，韦雪又一次成为话题焦点。借助她带动的话题，有两个新的行业内幕被曝光在了公众面前：聊播和聊牌。

• 聊播；所谓聊播，就是没有专业知识，靠聊天实现流量带货的主播。一位直播电商平台运营总监向极目新闻解释：“聊播之所以能实现如此高的变现效率，关键在于它完美契合了平台算法的偏好。用户因为对主播个人故事感兴趣而停留，平均观看时长是传统叫卖式直播的3-5倍，这使直播间能持续获得平台的自然流量推荐，大大降低了获客成本。” 。

其中某雪因为其传奇的情感经历（传闻曾和京城四少交往），成为该类目绝对的领军人物。更为惊人的是，她们主做极高毛利的流量白牌产品，护肤品80%费比是常态。也就是说，相当于100块一盒的面膜，80块都给了流量和流量主，成本可能只有10块钱。

某雪从去年开播以来，总GMV 20亿往上，能挣十几个亿，聊播佣金之高已远超大众想象。

• 聊牌；所谓聊牌，就是依附在聊播身上，获取利润的白牌。聊牌的“品牌名称”多数来自世界各地，还偏爱古怪的英文名字，在小红书一些笔记里，这些产品某些介绍也是使用的外文（不过很多原产地其实是中国）。它们价格适中，配方豪华且功能强大，赠品多到感人。

主播提供情绪价值之余，稍加介绍，粉丝就按捺不住激情下单。这样一个可能雇佣几百人的工厂，又要盖厂房，又要买设备，又要进原料，又要垫款，最后拿走销售额的10%。

主播工作室，也就小几十号人，可以拿走60%。即使这样，聊牌工厂们的利润空间也很大，可收入的大头主要进的是聊播口袋。

这么高比例的费用都给了主播，可想而知，面膜的质量能有多好？

我查了一下，用于敷脸的重组胶原蛋白，批发价大概是10～20万一公斤，也就是100～200元一克。最便宜的也要1万元1公斤，也就是10块钱1克。不难想象总成本10块钱的胶原蛋白面膜里面能有多少有效成分。

搞搞情绪价值，就把商品卖了出去，消费被异化为一种娱乐副产品。可这些名为“胶原炮”的面膜里，检测不到千分之一的胶原蛋白，揭开了生活里的荒唐一幕。

消费者还能信任谁？

娱乐正在改变生活，它释放人的压力，体验到快乐与满足。反过来看，娱乐化也使人放松警惕，将一些本该严肃对待的问题，以玩笑的心态处理。尤其是忙碌的年轻人，他们对娱乐的渴求，更是超过其他年龄群体。

现在越来越多的聊播，分散在娱乐化短视频平台上，一句句“宝贝们”“老铁”博得年轻人欢心，通过向她们卖货赚取高额佣金。年轻人喜欢娱乐，情绪价值只要被满足，极易冲动消费，成为很多聊播眼中优质的“猎物”。

据抖音电商发布《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》数据显示，抖音电商平台上18-40岁的中青年消费者占比67%。

《2024快手电商经营白皮书》中透露，快手电商平均月活跃用户达到7亿，其中，30岁以下年轻买家占比超30%，31至49岁用户占比超40%。

这些愿意尝试新鲜事物的年轻人，正成为聊播、聊牌牟利的工具，与之而来的是对消费“信任感”的损害。

问了几个女性朋友都表示，韦雪情商颇高，清醒、独立的人设让她在女生中很容易出圈，相比于各种庸俗娱乐的主播，也有较好的口碑。但是哪怕出了一个能够众望所归的主播，一旦开始带货，仍然逃不脱同样的模式，收取高额佣金，销售质量有很大疑问的“聊牌”。

不论主播是眉清目秀的，还是浓眉大眼的，最后都“割”了消费者一刀。这样的结构性问题只能助长大众对直播电商的偏见。

• 大牌躲避“聊播”；

凡是老消费者都会青睐经过时间洗礼的各种大品牌，除非囊中羞涩，否则很少会迷信白牌的“便宜好货”。

为了避免受一些白牌牵连，知名品牌在直播投放上，也都开始有意识避开“聊播”。单月成交额3亿的韦雪作为美妆护肤“新一姐”，据业内人士观察，没有接过任何国际一线品牌，国货知名品牌也只有韩束，剩下都是“聊牌”。

• “聊牌”换马甲成风；

“聊牌”延续了流量白牌一锤子买卖的思维，很多甚至连固定的店铺都没有。研究机构“久谦中台消费”曾经拿去年6月到12月的数据计算，在这6个月间，抖音彩妆香水行业店铺关了45%，护肤行业关了43%，可以说半年就关了一半。一个平台上的美妆商户竟然出现了为期半年的“半衰期”。

图片来源：久谦中台消费

这种局面与短视频平台“回归内容本质”的号召不无关系。从内容角度来看，韦雪无疑属于平台最欢迎的“好内容”。她冰雪聪明，身段柔软，把个人八卦的热度控制在恰到好处的程度上，充分具有娱乐性而不会触碰风险。

但“好内容”并不必然带来“好商品”。在韦雪这里，“好内容”带来的是超高佣金，和早就被懂行的消费者反复吐槽过的套路产品。

一些短视频平台，本身基因就是娱乐为内核，因此才把“直播间用户停留时长”作为流量分发的权重。这种变化虽然打着“回归内容本质”的幌子，可其实是一种想兼顾娱乐基因，同时搞好电商的想要两全的做法。

这给予专业度不够，但会提供情绪价值的话题网红，“搅水”直播带货的可能性。她们可以在直播间里充分的畅聊，可以毫无顾忌的包装。这种玩法在大品牌眼里，是饮鸩止渴。

可是放在可以一个月换几个“马甲”的白牌来看，是天然合适的土壤。聊牌们充分的发挥“文案自由”，通过聊播触达富有冒险精神的万千年轻人。直至有人爆料，胶原灌注面膜里没检出胶原蛋白，主播拿走了售价的七八成，才炸了舆论，让更多人开始反思，这种为情绪价值消费的行为，是不是该终止了。

“聊牌”和“聊播”的大行其道，预示着这类内容流量驱动的直播电商集体走进了死胡同。

再高明、再贴心的主播跟你聊天带货，也是没有选品的，是质量无法保证的，是收了售价大头，而且损害信任的。

谁也担不起消费者一次次的伤心失望。