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近日，“天猫双十一半夜发放大额优惠券”等活动引发关注，让不少消费者感到了今年双十一的不同。

实际上，除了这些“看得见”的消费者互动，天猫更多的改变还是在人们看不到的地方，特别在供给侧，背后的策略和组织变化尤其值得关注。

一、第13个双十一，天猫深耕“全供给”

最近两周，天猫在供给侧的新动作不断。

​首先，作为全球最大品牌直营平台，天猫坚持做好品牌“第二官网”。9月23日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布了天猫新战略，天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

D2C这个词来自海外，是Direct To Consumer的简称，虽然外界解读很多，其实核心就是品牌“更直接地面向消费者”，不再借助传统分销渠道，并且亲自进行客户运营。天猫显然希望为品牌提供从营销、获客拉新、售卖、物流、产品研发升级、粉丝运营、沉淀复购等一站式的解决方案，帮助品牌更好的直面消费者。

据媒体报道，天猫超市和进出口事业群总裁也在同期奥文发布内部信，两部分正式合并升级为事业群，并新组建 FC 事业部、供应链管理中心、风险治理中心等部门。媒体分析称，这意味着阿里在淘系之外，成立了专门的自营业务板块，B2C事业群的供应链成立单独部门；FC 事业部想为消费者打造不同于淘宝电商的“未来 App”。

从表面看，品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力，直营业务的整合，增强的则是天猫在2C层面的能力，但是直营和自营在B端和C端之间，其实有大量相互补充的空间，这两者并不是简单“1+1”， 阿里的意图显然是通过2B服务和2C服务能力的整合巩固供给侧优势，实现“1+1＞2”的效果。

二、D2C帮助品牌商触达消费者

品牌D2C战略的升级，是此次天猫发力“全供给”的一大亮点。作为全球最大的品牌自营平台，天猫是主流电商平台中唯一给品牌提供完整私域运营场景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家实现D2C模式的最好支持。

D2C作为舶来品，在海外的定义其实非常广泛，从以安利为代表的直销模式，到苹果、特斯拉这样的顶流大牌，都可以算是D2C的案例，不过国外品牌更为主流的做法是自建站或者APP，这相当于一个私域流量池，实现“更靠近消费者”的诉求。

但这在国内很难行得通。一方面，品牌自建网站要面临自建运营、物流、客服等等一系列复杂的流程，需要多个环节的运营经验，此外，国内消费者也没有形成去品牌官网购物的习惯，单独拉新的成本巨大。

而天猫这样的自营平台的优势就体现了出来，其实质是提供了一站式“D2C”服务。

在营销方面，可以“公域+私域”整合服务，天猫的首页推荐、搜索等流量分配符合公域运营逻辑，而首页订阅、微淘和消息等流量分配又贴合私域运营逻辑。通过天猫D2C，商家可以与消费者实现“商品+服务+内容”的多点连接，解决品牌直达消费者的痛点，全方位沉淀品牌力。

其实最近几年国内取得成功的品牌，都在不同程度上“试水”了D2C模式，从完美日记、三顿半这样的新品牌，到美的这样来国民品牌，他们的成长都有D2C的影子浮现。

以美的为例，作为第一家在电商平台打造会员体系的家电品牌，美的借助天猫会员通体系，将直营、经销、分销三端打通，实现线了上线下会员体系和品牌直营经销商会员的打通，做到了全网会员权益等一体化。

更为关键是，美的在天猫的会员体系，即使在其他电商平台，也能同步实现会员信息互通。对美的来说，天猫已不是个第三方平台，而是直接代表品牌对消费者传达的信息，这就是“D2C”的关键所在。

数据显示，2020年美的全网销售规模超过860亿元，同比增幅25%以上，排名线上家电全品类第一。

三、“全供给”加持，助推电商打开新增量空间

需要强调的是，虽然通过D2C模式直接触达消费者可谓所有消费品牌的梦想，但是未必适合所有阶段和品类的商家。比如，对物流效率要求苛刻的生鲜、水果等品类，还有跨境的海外奢侈品小众品牌等等。

以海外小众品牌为例，今年以来，伴随着国内消费市场的发展，以及欧美国家疫情严峻导致的市场萎缩，很多海外商家开始发力中国，比如，服饰品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、轻奢宠物品牌Hunter等等，都在国内增长迅速。

不过，由于这些品牌处于细分市场，且大部分员工都在欧洲，他们很难在中国市场独立运营。这就要求平台能建立起一套覆盖所有不同属性品牌的方法论，帮助他们解决供应链、物流，乃至通关等一系列问题，这实际是对平台产品力、服务力、技术力等维度的一次全面考量。

此时，自营业务的优势就体现了出来。不久前，天猫国际推出了“新世界工厂”模式，自己出手帮商家对跨境零售进口供应链进行流程改造，将海外的成品终端加工、分装的环节，前置到海口综保区，通过进口原料生产加工后，实现面向消费者零售，定制化销售，为海外品牌提供极致的供应链服务。

这一模式解决了海外品牌输华供应链成本和效率的痛点，特别是在疫情情况下有效提升了跨境供应链稳定性，让产品更加贴近消费者，为海外品牌融入内循环。

如果说D2C模式的战略升级是天猫此次发力“全供给”的先锋，那么天猫超市、天猫国际直营业务的合并，以及背后的供应链能力，就是一块关键“基石”。它的出现，使得阿里业务业务和淘宝天猫业务更好互补，为消费者提供更全方位的供给和服务。

实际上，平台在供给能力上“拼刺刀”，于消费者而言是很难有感知的。即便“全供给”已经成为今年双11竞争的核心要素之一，这也注定会是一个没有硝烟的战场。但可以肯定的是，多年来“低调”打磨供给侧能力的天猫，已经在这场混战中占据了有利地位。

进一步来看，通过深耕“全供给”，天猫还实现了从商家到消费者再到平台的“三方共赢”，而这，也将助推电商更快打开新的增量空间。

1.全球最完整的产品线，让不同类型、阶段的品牌和商家都有适合自己的解决方案。

当前，淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市，乃至淘特，已经组成了一个完整的产品矩阵。同时，天猫还为商家提供了获客拉新、营销、粉丝运营、沉淀复购等一站式解决方案。对于商家而言，他们的自由度很高，可以根据实际情况，选择最适合自己的解决方案。

2.持续扩充的商品丰富度，不仅满足了消费者的不同需求，还提升了平台吸引力。

不久前，天猫国际国内首个日化洗护品类新世界工厂正式启用投产。据了解，今年天猫国际双11，新世界工厂将助力滋补、个护、美妆等品牌，在全国多地保税区内加速分装生产、中小样生产。而这，将再度提升平台商品的丰富度，进而增强平台对用户的吸引力。

3.直营业务和第三方平台业务的结合，让电商生态更完整，助推电商更快找到新增量。

在各大平台都面临“流量流失”现状时，能“留住流量”就相当于较其他平台找到了增量。天猫当前采用的直营业务与第三方平台业务同时发展的策略，由于建立了一个更为完整的电商生态，将有利于平台朝着良性、可持续性方向发展，进而增加“留住流量”的可能。

结语

回看这些年阿里电商的一系列动作，我们会发现，电商已经远远不是售货那么简单，电商平台的竞争已经转移到供给侧，谁能为商家提供最好的服务，能够满足消费者多样、个性的需求，谁就能赢得市场。

今年双十一，阿里发力“天猫D2C+B2C直营”，这不仅与国内竞争对手拉开了身位，其多年深耕的“全供给”布局也愈加清晰，或将成为影响未来电商市场的竞争格局的关键。