昨日,腾讯与瑞幸咖啡在位于深圳的腾讯滨海大厦宣布达成了战略协议。双方将在大数据、营销、人工智能等方面进行合作,腾讯会提供平台和技术帮助瑞幸咖啡实现精准营销、流量聚合等,最终建设“智慧零售”解决方案。
瑞幸咖啡“傍上”腾讯,能否撼动有阿里“撑腰”的星巴克?-最极客
瑞幸与腾讯“联姻”距离星巴克和阿里巴巴“牵手”只有一个月的时间。8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海宣布达成全方位深度战略合作。根据协议,星巴克将依托阿里巴巴旗下饿了么的配送体系,并涉及淘宝、天猫、口碑、支付宝等多个业务线。
瑞幸咖啡“傍上”腾讯,能否撼动有阿里“撑腰”的星巴克?-最极客
瑞幸和星巴克的“恩怨”不是一天两天了,瑞幸进入中国虽尚不足一年,但发展势头之迅猛令人咋舌,并且屡屡有意与星巴克相争。不过事情到了这一步,已经不仅仅是瑞幸“对标”星巴克,星巴克“回击”瑞幸的问题了,这背后还加入了阿里和腾讯的争锋。

那么在这场咖啡品牌的“互斗”中,互联网企业能够提供怎样的帮助?这又会给中国咖啡市场的格局带去何种变化?有腾讯的支撑,瑞幸能撼动在中国市场深耕多年的星巴克吗?

一、瑞幸来势汹汹“威胁”星巴克,咖啡行业开启“战斗”模式

今年对于咖啡行业来说,注定是不那么平静的一年。

今年1月份,原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡在北京、上海等地试营业,5月8日正式营业。到了9月,瑞幸咖啡门店数量达到了1003家,超越Costa,仅次于星巴克。瑞幸方面还宣布要于年底之前在全国建设2000家门店,并且在今年7月完成了A轮2亿美元融资,总体估值10亿美元。有了充足的资金,这个咖啡行业的“新贵”势头更加凶猛。

瑞幸之所以崛起的如此之快,主要是由于它并没按传统行业的“套路”出牌,没有“广积粮,缓称王”的过程,而采取的是一种典型的中国互联网企业的打法。
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在此前的互联网竞争中,烧钱补贴是经过共享单车、外卖、网约车、移动支付等行业多次验证的一种有效手段。而瑞幸咖啡的创始人以前是神州优车集团COO,神州优车是互联网出行品牌神州专车的运营主体公司,所以用互联网大战的打法不足为奇。

这种打法落实到具体实践就是首杯免费、买五送五、邀好友再免单等一系列优惠措施。其结果是不到半年时间在全国13个城市开设525家直营门店,仅试营业期间累积会员就超出130万,完成订单300万份,送出咖啡500万杯,并且迅速刷爆了各大社交平台。

另一方面,瑞幸咖啡采取“碰瓷式”营销模式,对标中国咖啡市场巨头星巴克。“碰瓷”一词的来源是瑞幸咖啡5月15日致星巴克的一封“公开信”,指星巴克涉嫌垄断,而星巴克表示“无意参与竞争”,因此瑞幸被网友戏称为“碰瓷”。实际上在许多方面,瑞幸确实有与星巴克“一较高下”之意。

在B端选址方面,瑞幸选择与企业合作的方式进入写字楼、高校等地,避开星巴克在核心商圈物业的排他性“垄断”,寻找星巴克布局的空白点。从产品定价来看,瑞幸定价总是略低于星巴克。在品牌营销方面,星巴克有绿杯、Costa有红杯,瑞幸就出了小蓝杯。星巴克在广告上非常的平衡和克制,而瑞幸在线上线下的广告营销几乎是轰炸式的。

可以说,瑞幸的出现,给在中国不是非常受关注的咖啡行业敲了一记“重锤”,一方面让老牌咖啡巨头感受到了一定的压力,另一方面也吸引了外界对咖啡行业的注意力。

就在星巴克与阿里达成协议的前一天,瑞幸咖啡召开发布会,宣布进军轻食市场,而轻食也是星巴克一直在做的领域。无论是否巧合,瑞幸和星巴克,包括其他咖啡品牌在中国市场难免一战,咖啡行业也将开启“战斗”模式,而与互联网企业的合作,可能会使竞争态势更为激烈。

二、阿里与星巴克早有动作,瑞幸借腾讯实现精准营销

面对瑞幸这种“不走寻常路”的打法,星巴克即使再老牌再有“身份”也难免担忧。实际上,星巴克的情况不容乐观,今年第三财季星巴克全球同店增长率从3%下调至1%,创9年来新低。而被寄予厚望的中国市场同店销售额同比下降2%,也是9年来首次下降,星巴克CEO Kevin Johnson在会议上宣布星巴克计划在中国推出外卖服务。
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而星巴克选择阿里,也并非贸然之举,二者之间的接触从去年就开始了。去年,天猫小黑盒与星巴克联手推出具有录音功能的“星礼卡”,吸引年轻用户。星巴克面向中国用户开通支付宝服务。在通过支付宝积累了一定的移动用户之后,星巴克入驻了支付宝小程序,开启“定时预约”送礼券功能。此后多次合作都收到了不错的效果,二者逐渐开始转向核心业务的合作。

在星巴克以前的理念中,“第三空间”是十分重要的。也就是为了维持这个场景,星巴克在电商和外卖方面迟迟没有动作,留出了家庭和公司两大消费场景,让竞争对手有崛起的机会,这也是促使星巴克下决心和阿里合作的重要因素。

合作的内容也十分深入。自本月中旬起,星巴克将在全国300家门店试行外送服务,于年底之前覆盖到30多个主要城市的2000多家门店,饿了么会专门提供外送杯盖和密封包装、特制的冷暖保温配送箱和专属的配送团队。

而通过互联网打法崛起的瑞幸可能也需要更深入地接触互联网。腾讯的巨大流量能够成为瑞幸的助力。以小程序为基础提升产品的用户触达能力,将商家订单与腾讯大数据结合,提升产品营销的精准度。

瑞幸咖啡联合创始人杨飞在与腾讯的签约仪式上透露,瑞幸咖啡将联合腾讯微信,打造线上支付引流、购买配送,线下自提、售后会员服务等完整的消费生态闭环,并且升级原有的“智慧运营系统”,实现派单、订货、营销等一系列环节的“智能化”。

这样看上去都是咖啡品牌携手互联网巨头,一时似乎难分高下。但仔细挖掘,会发现这两桩“联姻”可能达成的效果还是有所差距的。

三、“基因”或能决定高下,中国咖啡市场将有大变局

其实在资本和品牌方面,瑞幸咖啡的“基因”远不及星巴克。之所以扩张迅速,其实更多的是来自于互联网式营销作用下的传播效果,也就是星巴克此前一直不曾涉足的线上渠道。而现在星巴克联手阿里入局线上渠道,可能会使互联网咖啡市场的格局有一个很大的转变。

新零售的概念本就由马云提出,经过多年耕耘,阿里已然在该领域形成了具有绝对优势的生态体系。参照二者此前的合作案例,以及接下来多方面的一系列合作,阿里可能会凭借自身的优势为星巴克打造一整套新零售方案。
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目前,星巴克的移动支付业务占比仅13%,在移动支付普及的中国市场外卖业务发展空间巨大。加大外卖业务的投入也会促使星巴克开设更多的门店,借助饿了么在物流与用户方面的优势,更好地渗透到中国市场。

另外,星巴克与阿里合作,可以将固有的优质体验通过外卖扩散。星巴克在盒马鲜生里的品牌 “外送星厨”,可以为用户提供最快30分钟免费送达的星巴克现制咖啡。星巴克和饿了么此前将每个环节都做了梳理和测试,问题都解决了之后才决定上线。

对于想要实现线上线下无缝对接的星巴克而言,阿里巴巴的各项平台资源和技术能力尤为重要。外卖业务看似简单,但要保证规定时间内高质量完成其实是非常复杂的协作流程,包括订单如何合理分派、如何避免路径拥堵、如何保持口感等,如此复杂的流程大概也只有在新零售领域颇有实力的阿里可以做到。

对于阿里而言,与老牌企业星巴克合作,也有利于阿里触及中高端消费人群,提升品牌形象,打造新的消费场景,对于未来业务的拓展也极为有利。

相比之下,瑞幸虽然崛起速度快,但与老牌的星巴克在标准化培训和标准化管理等方面还是存在一定的差距。腾讯虽然掌握着巨大的社交流量入口,然而在新零售方面与阿里尚不能相比。虽然瑞幸也能得到腾讯在技术方面的支持,但与互联网零售巨头给传统咖啡巨头提供全方位助力的操作相比,似乎还是欠缺一定的实力。
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与日本人均年消费200杯咖啡、韩国年人均消费140杯咖啡相比,中国人均年咖啡消费量仅4杯,所以中国咖啡市场还有很大的发展空间,这可能也是吸引咖啡品牌进入中国市场与本土咖啡品牌崛起的主要因素。此外,随着咖啡市场的发展,人们对咖啡“第三空间”的消费场景也不再像刚开始那样重视,而80后成为消费主力与90后消费能力的增长,使得外卖场景的需求逐渐强劲。

因此,传统咖啡品牌转变方向不失为明智的选择,而与互联网攀上关系的咖啡品牌们的竞争也将进入白热化阶段,无论是阿里星巴克“强强联手”碾压群雄,还是腾讯瑞幸互联网营销颠覆市场,都将给中国的咖啡市场带来一场大变局。