随着智能手机的普及,手游行业在中国风生水起。根据研究公司Newzoo的统计数据显示,2017年,中国手游行业的收入大约为180亿美元,与两年前相比足足增长了两倍。横向来看,目前的中国已经成为全世界最大的手游市场,盈利占全球总收入的1/3。在中国市场销售手机游戏,成为全球最赚钱的业务之一。

尽管中国手游市场繁荣,但在这背后也存在一些隐忧。高数额的付费,中国人口老龄化的加剧,甚至游戏本身存在的某些缺陷,都可能成为限制中国手游市场增速的主要原因。未来,中国手游市场的增长热潮或许将由于这些原因遇冷。

不过,这并不是说中国手游市场会走向萎缩,相反,手游市场会继续增长,并且速度会超越其他国家,只是爆发式增长的阶段很难再被复制,增速更可能趋向平缓。

一、手游市场形势大好,但繁荣背后隐忧渐现

纵观近年手游市场,可以看到整体规模呈现利好趋势。根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国手游行业成功模式与领先战略规划分析报告》来看,早在2013年,中国手游市场就突破百亿大关,全年总产值达122亿元,比2012年翻了一番。随着互联网运营环境的优化,中国手游市场也处于稳步发展态势,并逐渐提升。

2015年,全球游戏市场的规模是918亿美元,预计到2019年,全球游戏市场的规模将增长至1186美元,与2015年相比提升30%。从2015年到2019年,复合增长速度是6.6%,处于稳步增长的态势,主要市场在端游、页游、手游三个方面,但从行业发展状况来看,手游是最有前途的。
中国手游市场热潮背后藏隐忧,受多种因素影响但仍能增长-最极客近几年,端游和页游的市场规模呈缓慢下降趋势,主因是两者的用户逐年向手游行业转移。不过,端游和页游的用户付费金额仍然呈上升趋势,或许可在一定程度上抵消人口基数降低所导致的付费用户数下降状况,而实际的市场规模比预测会更为乐观。

不过,市场的主流趋势仍是逐渐转移到了手游行业,手游市场的增长速度甚至超过了用户的增长速度,手游市场重度化和玩家付费意愿提升趋势明显。

就用户群体而言,鉴于移动互联网普及率的持续提升,未来手游增量人群将主要出自00后群体。根据相关数据显示,我国手游人群的主要年龄结构集中在19~35岁,18岁以下的人群占比仅为2.5%,这意味着手游在00后群体中的渗透率不高。而随着90后进入“中年”,00后成为青年,手游或许也将成为00后的主要休闲娱乐方式。

从整个市场的发展进程来看,手游的繁荣几乎成为必然。页游与端游对时间和空间的要求,导致了其在移动互联网时代必然受到掣肘。而手游顺应移动互联网大潮,突破了这些限制,最大限度地利用了碎片化的实践,拓宽了市场空间。

随着00后成为新型消费群体,其消费偏好为以二次元游戏为代表的精品重度化手游提供了可观的发展空间。从2017年~2019年,手游市场仍能够保持超越30%的复合增长率,其中10%来源于用户增长,20%以上来源于付费金额和速率的提升。

然而,繁荣与风险总是并存,在过快增长的手游市场背后,泡沫和短板已然逐渐显现。观察近期手游新品上线后的各项数据,会发现市场处于波动和显出疲态。尤其是非大制作创新性又不足的产品在线上的周期越来越短,宣传的动静再大,都难以维系后续的热度。

这并不是近期才出现的状况,泡沫的显现和破灭在几年前就开始了。尤其是对于许多中小游戏公司来说,凭一些山寨游戏就能赚钱的时光已然不在。虽然大公司还能吃老本,但研发也难以盈利,才有了后来游戏公司的大规模降薪和裁员事件。
中国手游市场热潮背后藏隐忧,受多种因素影响但仍能增长-最极客
从玩家的角度来看,中国玩家在手游的付费方面相较于其他国家的玩家来说已经太高。根据Newzoo统计显示,中国付费用户的月均花费在26.5美元左右,高出美国玩家9%,结合中国用户的收入水平,这一数额已经是相当高了。

另一个导致手游市场增速放缓的重要原因是,中国核心年龄段玩家的数量也在逐渐减少,其主因是中国人口的老龄化问题。到2020年,中国15~44岁的核心年龄段玩家数量相较于2016年会减少3400万。其实老龄化问题已存在数年,但近年来智能手机的爆发式增长及手游的繁荣发展将这一问题暂时掩盖,而随着时间的推移,这一问题又将浮出水面。

手游内花费过高,核心玩家数量减少,市场本身发展过快,都使得中国手游行业面临风险,过去几年超过50%的爆发式增长阶段很难在未来重新上演。不过,这并不代表中国手游市场的萎缩和衰颓,该市场仍会呈现增长态势。

二、手游市场盈利需发展成熟,未来道路需进一步拓宽

从整体来看,中国手游市场的成熟度尚且不够,故而容易出现起伏不定的现象。那么,在一个成熟的手游市场中,上限究竟是怎样的?这一点可参照北美市场的情况。在北美这样的成熟市场,手游市场规模不足400亿人民币,用户仅1.5亿。虽然北美用户多偏好主机游戏,但它们有发展繁盛的博彩手游,其中优质产品的平均用户收入达到100美金,日流水达100万美金。以此推算,北美这样的手游市场的极限为400亿至500亿人民币。

从理论上来看,所有成熟市场出现的可能性都可在中国复制,前提是在人口相应的市场极限之内。根据中国手游市场目前的形势来看,源自渠道的增长空间已然受限,但人口潜力仍在。由于智能手机普及用户增速趋于平缓,用户对手游的熟悉程度逐年上升。

此外,中国30余年的城镇迁徙,人口向经济发达区域聚集,城市人口经过PC端游戏培养,游戏偏好基本固定,满足需求的产品数量已足够。在信息闭塞的欠发达地区,手游触达模式还要依赖于手机厂商的推送和应用商店的推送等,所以三线以下的用户增速往往高于一二线城市。随着手机销量的下降,这一部分的增速也将逐渐放缓。

实际上,市场的冷却对于发展过快过热的手游行业未必不是好事。首先,做出一个优秀的游戏永远都不是容易的事,开发成本降低能使相关人员更用心地去打磨作品。成本变低促使团队规模减小,那么对团队的要求就更加严格。许多时候,在资金不那么充足的状况下反而能诞生更好的创意和更优质的产品,如八九十年代的电视行业,以及网络剧初期的发展状况,都是在经济条件匮乏的情况下,在精神方面却达到顶峰的例子。

当然,机会和出路还是需要探索的。

未来的中国手游行业,下载付费仍然是一条稳妥可行的道路。与成熟的北美市场相比,中国手游用户的背景、消费习惯与收入水平都与之大相径庭,所以中国虽然人口基数大,但单机游戏的购买量却不高。由于中国移动支付的便捷和普及度,小额付费趋势渐显。在中国,手游下载付费收入迅速,不敢说是稳赚不赔,起码风险相对而言是降到最低的。

在80年代,特种部队和变形金刚风靡一时,90年代,溜溜球和四驱车是人们童年中的重头戏。这些曾经火爆的产品都是游戏、动漫的衍生品。在今天的手游领域,衍生品盈利法依然有奇效,这一点从《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》靠周边商品获得的利润就可看出。

中国手游市场热潮背后藏隐忧,受多种因素影响但仍能增长-最极客

不过,这种模式首先要获得玩家的高度支持,此外营销手段也要相对高明,对于产品链完善、企业结构成熟的大公司来说较为实用。

植入广告一直是游戏行业盈利的重要手段。在这个用户为中心,内容为王的时代,硬广的形式已经逐渐走不通,软广逐渐为手游行业所青睐。这种形式可以结合手游的特点,以不引发用户反感,甚至和游戏内容相关的形式推出,最终达到盈利的目的。这种模式对游戏可玩性和策划功底要求颇高,而且风险不小,实际操作起来不那么容易。

还有一个比较打擦边球的方式是博彩。在iOS畅销榜中,博彩游戏不在少数,特别是在日本和北美等成熟市场更是广受喜爱。但由于中国的政策和法规限制,目前国内相关平台多将注意力投放于北美博彩手游的外包。

想要做博彩手游有诸多限制,要低调保守还要放长线。所以传统手游的推广促销等手段往往不能使用,这类手游更类似于社交平台,并且对用户粘性要求极高。

此外,参照国外的例子,在一些细分领域深耕也不失为一个好方法,如幼儿手游,教学类手游等都是不错的领域,并且利润也并不微薄。如果做好,还能在细分领域中占领先机,为以后的发展打下基础。

中国的手游行业经历了崛起期和爆发期,目前虽然增速放缓,但也进入到了一个相对成熟的阶段。随着移动互联网的深化,用户习惯逐渐稳固,科技应用规模增加,手游市场依然潜力无限。