文/易北辰

12月1日,以“引领智慧生活 回报10亿信赖”为主题,海尔举办2018年新品全球首发暨感恩月启动仪式,带来52款高端新品,同时6大品牌集体亮相:世界第一白电品牌海尔、国际高端家电首选品牌卡萨帝、北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher&Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、年轻人首选时尚家电品牌统帅。

海尔是典型的中国品牌全球化成功案例。中国民营企业中与之可相提并论的是华为和联想,对比三家的全球化之路,能够为中国制造走出去提供什么样的借鉴意义?

中国全球化“三剑客”后半场决出胜负

1984年海尔与联想创立,1987年华为成立,三者起步时间相仿。海尔在山东,是传统工厂转型;联想在北京,是高科技人才下海;华为在深圳,是从零开始创业。三者分别选择家电、计算机、通信设备三个不同垂直方向的科技领域向全球迈进。经过30年的发展,3家企业的全球化进入收获期,结出了不一样的果实。

2004年世界品牌实验室发布中国最具价值品牌,海尔排在榜首。今年6月份第十四届榜单发布,TOP10当中海尔名列第三,在华为之前,联想未进入TOP10,三大品牌全球化之路后半场胜负已分。之所以三者的起点一样,结果却不一样,最根本的原因就是三家企业的全球化路径不同。

从海尔、华为、联想全球化,再思考中国制造-最极客

联想以并购的方式进行全球化布局。2005年5月,联想以15亿美元现金加股票方式收购IBM PC部门,一举晋升为全球第三大PC制造商。但是自身品牌力不足、并购了IBM电脑业务和摩托罗拉的联想,在电脑领域并没有高端起来,反而让thinkpad品牌不再突出;手机领域自身品牌丢失全部并入MOTO,至今仍在探索出路。

华为全球化的路线是先易后难。1996年华为走出国门,其国际化路径基本上延续了它在中国国内市场所采用的“农村包围城市”的策略,以低价及快速的客户需求反应能力作为进军国际市场的敲门砖。 直到2012年才开始走品牌化路线。前以代工模式为运营商提供产品和服务,消费者并无感知。

海尔全球化的路线是先难后易。先进入国外最讲究、最挑剔的市场,占领制高点,然后以高屋建瓴之势进入其他国家市场。1990年,海尔向欧洲出口了第一批冰箱,目标选择了堪称全世界冰箱水平最高的德国,开启了全球化之路。

海尔在海外的投入从研发、品牌布局以及售后都是一个全流程的体系,可以说,在中国企业数十年全球化的追求中,海尔是第一个、也是唯一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局,实现全球化的目标。

全球化的终极目标是以“中国牌”掌握世界话语权

中国被称为“世界工厂”,然而中国品牌并不满足于工厂定位,还要拥有自主品牌和核心技术。三家企业的全球化道路尽管不尽相同,但是都将创“中国牌”作为全球化努力的方向。从中国制造发展的四个阶段来看,向世界出口“中国造”已经行不通,输出中国牌、掌握世界话语权才是终极目标。

第一阶段,中国制造向全球输出缺乏科技含量的低端产品。中国改革开放的早期,在全球化中的产业格局中,中国没有技术实力,只能生产没有科技含量的低端产品,主要是服装、玩具和小商品。

这一阶段,中国制造往往是廉价或劣质的代名词,而且只能从低档产品中赚取微薄的利润,和进口的、昂贵的、高科技装备形成鲜明对比。有人做了个计算,中国出口10亿双袜子才能换回一架飞机,足以说明缺少核心技术,缺少自主品牌,只能赚取食物链底端的血汗钱。

第二阶段,中国制造以代工的模式向全球输送产品。随着改革开放程度的加深,中国在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域,都有数量和规模庞大的OEM代工厂。

服装、鞋帽、箱包行业,六成奢侈品牌都选择中国代工厂,尽管奢侈品牌不愿意承认中国OEM的存在;在家电行业, 瑞典家电品牌伊莱克斯旗下的冰箱主要由奥马电器和美菱电器代工,微波炉曾由美的代工生产,美国家电品牌惠而浦,其冰箱、空调、洗衣机的生产工作均由海信完成;为品牌代工,表明中国制造能生产出高技术含量的产品,但由于缺少定价权,商品利润的大头仍然被品牌商拿走。举个例子,iPhone8售价5888元起,利润率约为70%,而富士康代工一部iPhone仅能赚24元左右。

从海尔、华为、联想全球化,再思考中国制造-最极客

第三阶段,中国制造向世界输出品牌。中国制造的实力改善之后,经营模式从过去的“代工”转向“自主品牌”,国产品牌开始走向世界,而且已经取得了不错的成绩,尤其是在智能手机领域和家电领域。

智能手机方面,华为、小米、OPPO、vivo、联想、中兴、金立等厂商纷纷布局海外市场,家电方面,海尔表现抢眼,和格力、美的、格兰仕等依靠OEM模式参与全球化不同,海尔则是向全球输出自主品牌。据欧睿国际统计,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台是海尔的。

第四阶段,中国制造向全球输出知识产权。自主品牌不是全球化的终点,接下来,国产品牌还应在品牌的基础上,继续发力,积极向全球输出专利、标准和知识产权,以获取更大的话语权和主动权。

这方面海尔走在前列,海尔在国际标准方面已经参与56项,在参与过程中提出国际标准制修订提案90项。中国家电领域80%的国际标准制修订提案来自海尔,80%的国际标准专家来自海尔,其余20%来自其他家电企业。

从代工到自主品牌 海尔全球化带来的4点启示

从“代工”向“自主品牌”转型,本就不是容易的事,自主品牌再走向世界,难度又加一乘。国产品牌在全球化的进程中遇到困难无数,中国企业全球化该如何破解?全球家电第一海尔的全球化道路给我们提供了借鉴意义:

本土化:不是外来品牌而是本土品牌

进入一个全新的市场,首先要摸清国情和行情,吃透相关法律法规。小米在2015年进军巴西市场,仅一年后就退出了,主要原因是小米对巴西市场的复杂程度预估不足。其次要研究消费者的偏好,比如西欧的消费者很理性,习惯购买品牌货,俄罗斯和印度人民偏爱性价比。海尔的做法就是在全球每个地方都成为本土化品牌。跟其他跨国公司由母公司派人管理不同,海尔在海外实行的“三位一体”战略,可以通过本土化研发、制造、营销的协同提供全流程的系统化的服务,最大限度的满足当地用户的需求。

从海尔、华为、联想全球化,再思考中国制造-最极客

比如,海尔专门为欧美国家设计的能够容纳下一整只大火鸡的法式对开门冰箱。冰箱上市几个月后,这款冰箱给欧美用户带来便捷的同时,也改变了美国人和欧洲人的生活方式。

专利:不是模仿而是引领

专利是国产品牌布局全球市场的拦路虎,比如小米、OPPO和vivo在印度市场均遭遇了专利诉讼,魅族甚至在国内市场还遭遇了高通的专利诉讼。今年以来,美的和格力两大巨头的专利战频频上演,涉及案件12起。多个血淋淋的教育已经让国产品牌知晓专利的战略意义。海尔海外专利数量已经近9000件,覆盖25个国家和地区,是中国家电海外专利布局最多的企业。

并购品牌:不是组合而是融合

收购海外品牌,是全球化布局的捷径,但却需要面临重组带来的痛楚。据波士顿咨询公司的研究报告,中国企业海外并购的完成率仅为67%,完成后能够成功的少之又少。海外并购,比想象中要难得多。比如,TCL并购阿尔卡特,是在经历了两次重组,才逐渐有起色。

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在这一方面,已经拥有美国GE Appliances、日本AQUA、新西兰斐雪派克等6大世界品牌的海尔更有话语权。2011年10月,收购日本三洋白电,打通东南亚市场,2014年实现首次盈利;2012年9月,收购新西兰国宝级家电品牌斐雪派克,后在决策权、用人权、分配权“三权让渡”的治理机制下,使其品牌价值提升20%,市场份额增长近50%;2016年开始并购通用电气家电业务(GEA)。因为自身强品牌能力和兼容并包的文化氛围,让每一次并购都能够发挥协同价值。

品牌:不是“中国造”而是中国牌。中国制造被海外消费者贴上了廉价和劣质的标签。时至今日,仍然有不少海外消费者对中国品牌存有偏见,这是国产品牌走向世界不得不面对的困难。与其他企业“出口创汇”不同,海尔一开始便开启了“由难到易”的全球化道路,通过坚持“自主创牌”,“海尔”品牌逐渐在国际舞台上站稳脚跟。20多年来,海尔从出口家电产品到在美国、巴基斯坦等地建厂,再到连续八年蝉联全球白电第一品牌,海尔的“自主创牌”战略从未改变。

据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,中国品牌只占2.89%。在2.89%的品牌产品中,海尔占据了86.5%的比例,这也意味着,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台是海尔的。海尔已经成为中国出口家电品牌的龙头企业,已经走出通过简单中国制造换取外汇模式,而是通过品牌建设,让中国品牌深深根植在海外市场。

不同的企业面临不同的困境有不同的解决路径。不过在全球化过程中,大的风口与坎坷是相同的。“MADE IN CHINA”遍及世界,但我们真正缺的并不是中国制造,而是中国品牌。海尔、华为、联想全球化的成功,为中国制造的转型升级,提供了绝佳的示范。