人人车不务正业变“起诉部”背后,诉讼该不该成为营销手段?-最极客

11月初人人车起诉瓜子二手车“不正当竞争”,近日被北京海淀法院受理,并下达临时性禁止裁定。11月30日针对该临时裁定,瓜子二手车发表声明称“该裁定书既不是实体判决,更非最终判决结果,属于暂停涉案行为的临时性禁止裁定。”竞争激烈的二手车电商因这起诉讼,战火再次燃起。

 

人人车频繁起诉是意在沛公?

 

进入2017年,瓜子二手车、优信二手车、人人车相继获得数亿美元级别的融资,资本的加持让二手车电商行业竞争异常激烈。而人人车起诉瓜子二手车正是在这样的行业大背景下发生,从过往的案例来看,海淀法院对瓜子二手车的临时禁止裁定书存在被推翻的可能。

人人车不务正业变“起诉部”背后,诉讼该不该成为营销手段?-最极客

(瓜子二手车声明截图)

不知是否仅时间上的巧合,自9月末滴滴入局人人车后,人人车整体运营迎来有史以来最大的变化,除了上文对瓜子二手车的起诉,此前还试图将OPPO、vivo拉向公堂。将三起相关诉讼的资料进行整理归纳,会发现,即使对瓜子二手车的起诉,人人车打官司的初衷似乎并不在乎输赢。

对OPPO、vivo的起诉则更不符合常理,这难免让人不把人人车近日的遭遇与其反常的变“起诉部”的行为联系起来。深层的去挖掘则暴露的是另一个拷问,现代商业中两家大品牌打官司往往会引起全国性的“围观”,因此诉讼逐渐不再是单纯的维权工具。商业目的至上的特性,部分企业为了话题曝光或出于舆论战需要,诉讼已成为它们营销手段之一。

 

那些年国内国外发生的诉讼与营销

 

如果说,从同行相轻这一点出发,人人车对瓜子二手车的起诉尚在合乎情理的范畴内。不久前对OPPO、vivo的对簿公堂就有点搞乌龙的意味,事件起因是OPPO、vivo软件商店通过了“优舫(北京)信息科技有限公司”提交的“人人车”App,因为“优舫科技”同时提供了商标权证书符合两家软件商店的上架规则。也就是说这起人人车的真正诉讼目标应该是他们认为山寨了自己商标的“优舫科技”。

对于非主要责任方OPPO、vivo大张旗鼓的起诉,并在相关声明里使用“OPPO和vivo未经许可,擅自在其开展的二手车经纪服务上使用与人人车商标相同或近似的商标”这样的术语,其误导公众的目的非常明显。至少从公开资料上查看OPPO、vivo与“优舫科技”没有任何关联,因此诉讼理由本身就缺乏立点,所以很难赢得官司。可见人人车频繁起诉背后维权并非真正目的,是否存在借势OPPO、vivo的知名度来增加自我曝光?很难让人不进行怀疑。

其实,早在2014年全国人大代表、《广州律师》主编陈舒就曾呼吁“现在有些企业打官司,根本不在乎胜负,而是希望通过诉讼,达到营销的目的,提高知名度。对此,法院应该有自己的应对策略。”当然,企业遇到纠纷寻求司法保护是商业文明成熟的表现,但也不能否认利用诉讼获取曝光现象的存在,只有正视问题才能对症下药。

在国内不仅互联网企业擅长此道,而一些传统企业也会使用这样的手段。比如凉茶领域长达五年的“红罐案”,在这场马拉松赛跑中,加多宝很成功做了一把营销,把自己想说的内容通过案情的发展实现对社会公众传播,就是一起非常典型的案例。

在国外这样的案例也并不鲜见,甚至引发以“诉讼营销”为由的诉讼案。2014年2月美国《财富》杂志网站报道了一起特殊的诉讼案,三星以戴森把诉讼作为营销手段严重影响三星公司形象为由,将戴森诉上法庭,并要求戴森赔偿100亿韩元(约合940万美元)的损失费。

除此之外,全球范围内类似的案件并非少见,不过即使如此,像人人车这样在没有“特别合理”理由的情况下一个月内对三家知名品牌进行起诉,仍然是少之又少的现象。这种反常行为背后一定有其发生的原因,从公开的报道中去寻找,人人车频繁起诉或和近期广告遭下架的传闻有很大关系,另外也有可能是为了转移公众视线。

 

频繁起诉或与广告遭下架有关?

 

11月初,在二手车销售旺季激烈的进行广告宣传战之时,人人车广告从分众渠道下架,不见踪影。有媒体爆料,这是因为人人车陷入资金困境,没有及时结算分众传媒的广告费,所以导致广告大面积的下架。同一时期,原人人车搜索引擎品牌专区的推广(如今已恢复)也消失不见,这一显见的证据,进一步加剧外界对人人车营销费用吃紧的猜测。

人人车不务正业变“起诉部”背后,诉讼该不该成为营销手段?-最极客

(右侧为搜索品牌专区推广展示)

在二手车电商领域,代言人、户外广告、线上广告等一直是烧钱的重点区域,在销售旺季线上线下的广宣出现停滞,先不考虑造成停滞的具体原因。但宣传的停滞一定会影响平台自身的曝光度。如此推测,人人车频繁的起诉行为,或是在常规宣传出现问题后,保持品牌曝光度的无奈之举。

据几日前《长江商报》报道,有业内人士称人人车获得滴滴投资还有附加条件,滴滴虽然同意给钱投资,但是执行却是分期付款,只支付了一部分融资款,人人车后续是否能够拿到钱,还在于2017年剩余3个月的表现。将这些信息放在一起,似乎全部指向了人人车近期利用诉讼来实现营销的猜想。

不过,人人车频繁起诉背后也有转移公众视线的可能性,因为自滴滴入局后,人人车频繁爆发业务混乱和团队不稳的消息。三起诉讼中,尤其是对瓜子二手车的诉讼,可以把公众的焦点引导到案件上,为人人车的危机公关提供辗转腾挪的空间。

据公开报道显示,自滴滴入局后,人人车内部形成创始人赵铁军的老团队、空降销售副总裁李健带来的团队、以及滴滴即将安排的团队三股势力,这对于处在高速发展、激烈竞争二手汽车电商行业的人人车来讲,并不是个好消息。而引入车商破坏人人车一直以来定位的C2C模式,以及发生多起为了完成任务被爆刷单丑闻等。这些都是人人车目前非常棘手的问题,如果能够让公众对人人车的关注转移到对OPPO、vivo及瓜子二手车的诉讼案上,将会为人人车提供足够的时间来处理这些内部问题。

显然,人人车反常的频繁起诉,一定有其隐藏的真实目的,无论原因如何,人人车都难逃利用诉讼来营销的质疑。

 

诉讼不应该成为营销手段

 

一个月连续发起三次针对在全国具备广泛影响力的品牌诉讼指控,人人车的行为应引起行业的警惕,无论如何,商业诉讼作为市场秩序最后一张王牌,它的严肃性需要全社会的尊重。过度的消费诉讼作为实现公关目的的路径,会损害商业的正常秩序,致使商业诉讼娱乐化,此举不应该被纵容。

几年前,阿里上市前夜,开云集团旗下一众奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent偏偏选择这个关键时间点对阿里进行起诉,仅起诉书就长达147页。虽然,这并没有影响阿里的上市,并成为市值一度逼近4900亿美元的全球互联网巨头。但当时突如其来的起诉,在舆论中曾为阿里带来无尽的影响,短时间内曾掀起国内国外接二连三的指控。

从人人车对瓜子二手车的起诉理由来讲,瓜子二手车只要拿出足够的数据及其他证据来证实自身“遥遥领先”,人人车诉状里提及的“虚假宣传”一说即不会得到法院支持,反会变相坐实瓜子二手车的行业领先的事实。索赔1亿元更像是无稽之谈,从人人车公开的声明内容的诸多细节来看,充满了荒诞和不严肃。

在自身陷入困境之时,寻求方法转嫁危机,并能借此获取足够的曝光;尤其是对行业最大竞争对手进行舆论上的阻击,在目标群体中营造受害者形象获取同情与支持,怎么算都是一笔大赚特赚的生意。

然而,以诉讼的方式去实现这一目的,对整个行业甚至商业来讲弊远远大于利。首先,这种行为会给其他企业带来错误的示范。其次,目的不纯的诉讼,使得商业诉讼的严肃性被消费。最后,假如诉讼营销的结果是恶意起诉方获得巨大收益,则会造成今后投机式诉讼集中爆发。

虽然,诉讼本身很容易成为新闻事件,这是商业文明越来越成熟的重要表现,但不应该成为别有用心企业借此营销的手段。尤其是,有些公司会因为利益唱双簧戏,把打官司当做推广的契机,那些关注案情发展的普通民众成了被利用的工具,长此以往将会导致公众对商业案件产生不信任感,造成真正的商业维权得不到应有的民众关注与支持,使国内的商业文明产生倒退,无论如何诉讼都不应该成为营销手段。