文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

2026年3月16日，京东旗下欧洲线上零售平台Joybuy正式上线，现阶段Joybuy首批进入了英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个西欧国家。

上线不久，Joybuy就登上了六国iOS和安卓购物类APP下载榜的第一名，超过4000万欧洲消费者现在可以体验到“上午下单、下午收货”的“211”配送速度。

这种体验在欧洲市场并不常见。可以说，京东正在用超越预期的客户服务、优质的商品和有竞争力的价格，将中国成熟的供应链能力复刻到欧洲市场的本地化线上零售业务Joybuy上，让欧洲也体验一把中国速度。

（图片来源：App Store）

一、长期主义的京东国际化

1.“本地电商”

早在2022年，京东就在荷兰推出了电商品牌Ochama，通过自营仓库网络向24个国家提供全品类销售及配送服务。2025年4月，Joybuy开始在英国伦敦等地区进行小范围测试运营。7月，京东以22亿欧元收购了德国消费电子零售巨头Ceconomy 85.2%的股份，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，以及覆盖欧洲多国的超过1000家线下门店和成熟供应链体系。

8月，Ochama更名为Joybuy（原Ochama停止运营并完成业务整合），经过近一年的试运营，Joybuy在2026年3月正式全面上线。

上线初期APP下载量登顶多国购物类榜单，Trustpilot评分普遍在4.5分以上，其中英国4.7分，均远超本地零售商，体现了欧洲消费者对Joybuy购物体验的高度认可。

2.落地欧洲的“速”与“质”

为什么Joybuy选择西欧作为首发市场？

首先，西欧的电商整体发展趋向和政策稳定性较高，覆盖欧洲1/3以上人口，是欧洲消费力最集中的区域。市场潜力较大，电商年复合增长率高达7%-8%，提供可发展机遇。

其次，尽管欧洲电商渗透率达68%，但履约与服务质量并不能让消费者满意，存在商品分散、物流慢、服务差等问题。很多消费者长期以来不得不在价格和速度之间做出选择，想要快一点就要额外付费。Joybuy相关人士表示，“我们希望改变这一点。当天送达不是奢侈服务，而是我们给数百万家庭的标准配送。”

因此，Joybuy选择西欧作为首发市场，有三大优势：极致的服务、高品质商品和有竞争力的价格。Joybuy目前采用的是自营模式，直接向优质品牌伙伴采购符合欧洲本地标准的商品，只卖有品牌的货。这样做的好处很明显，价格有竞争力，选择也很丰富。平台上的商品来自中国、日韩，也包括欧洲本土和国际大牌。如苹果、三星、索尼、德龙、博朗、碧然德、乐高、飞利浦、巴黎欧莱雅等品牌都在 Joybuy上有售。

核心优势还是在于服务体验。

Joybuy推出“211限时达”服务。具体来说，消费者在上午11点之前下单，商品能做到当日达。如果在晚上11点之前下单，商品会在次日下午送达。这个速度在欧洲市场非常有竞争力，小红书上很多IP为海外的网友对此评论：“这是真的，而且速度超出预期的快，简直神速”。

而亚马逊在欧洲的配送通常需要3到5个工作日，在德国，非会员需要消费满49欧元才能免运费。有网友反馈“如果你需要快一点拿到，往往需要缴更多的费用。相比之下，Joybuy的免运费的门槛只有29欧元。如果你是JoyPlus会员，还可享受无限免邮。”

Joybuy在配送服务上也下了很大功夫，有网友分享，Joybuy的配送员会提前联系消费者，送货上门时统一着装，而且会把包裹送到消费者手中或者告知放在哪。

除此之外，Joybuy还提供24x7全天候人工客服，确保消费者在任何时间都能获得及时、专业的响应。这一点在欧洲市场很特别，本地平台客服多为邮件联系，联系不上客服是常态。

尽管这些服务标准在中国很平常，但在欧洲市场却不常见。网友认为：“对比Joybuy售后，认为亚马逊处理缺乏诚意，体验不好”。

Joybuy落地欧洲对于京东来说，是其视国际化为长期战略的显现。将中国市场的服务标准输出至成熟市场，完成从商品输出到服务输出的切换。

二、本地化运营，“修路”是钥匙

1.自建物流与配送

要通车，就得先修路；只有先修路，才能好通车。京东创始人刘强东曾多次强调，京东的商业模式“很苦、很累，得先修路再跑车”。

对于Joybuy，建设物流和配送环节就是“修路”，修完路之后的本地化运营则是“好通车”。

据了解，京东从2021年开始就在欧洲布局物流基础设施网络，彼时物流的客户主要是当地电商零售商，以及中国出海企业。

随着 Joybuy业务的开展，京东物流也开始为 Joybuy拓展仓配网络，目前已经为Joybuy运营了超过60个仓库和快递站点，分布在英国、德国、法国、荷兰等国家。

在英国米尔顿凯恩斯，京东启用了首个海外智狼仓，部署了近200台自动化设备。通过“货到人”模式，拣货和出库效率提升了约4倍。

不仅物流，配送环节同样重要。京东打造了自己的快递品牌JoyExpress，组建了规模化的运输车队。快递员穿着统一的工服，为消费者提供专业的上门送货服务。目前在英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等30多个城市，消费者都能享受到“上午下单、下午收货”的服务。

本地化“修路”是Joybuy迅速拿下欧洲市场的关键。依托京东的供应链能力和基础设施，Joybuy通过自建仓拣运配全链路自营物流网络、智狼仓自动化系统以及通过欧洲多处仓网布局将商品部署在距离消费者最近的地方，将供应链效率转化为履约确定性与价格优势。

2.本地化运营

中国市场成功的经验固然很好，但一味的复刻，只会南橘北枳。为适应欧洲市场，Joybuy在团队建设、营销节奏、商品结构等方面上进行了深度本地化适配。

a.坚持构建本地化团队。

基于零售行业的特殊性，Joybuy以“本地建团队、本地建物流、本地采购、本地发货”为核心路径。据了解，Joybuy本地员工占比超过80%。

b.营销节奏的本地化同样重要。

Joybuy没有采用国内常用的“满减”促销方式，因为欧洲消费者对此不太熟悉。取而代之的是“买一送一”、“买三付二”等欧洲消费者更容易理解的促销方式。同时，根据本地消费者的线上购物习惯，Joybuy还推出了“Joy Thursday”（疯狂星期四）等符合当地消费习惯的营销节点。

c.商品结构也做了本地化调整。

除了中国商品，Joybuy还引入了欧洲本土大牌、国际品牌，也包括以及南亚、中东等世界食品和商品。这种多元化的商品结构能够满足不同文化背景消费者的需求。

3.品牌导向和有竞争力价格。

Joybuy与品牌建立深度合作关系。它不是简单的卖货平台，而是希望与品牌共同成长。

Joybuy推出了“Shop in Shop”模式，也就是店中店功能。品牌可以在Joybuy平台上拥有自己的专属展示空间，主导店铺页面，讲述品牌故事，推广新品。这种模式给品牌方更大的自主权，也让消费者获得更丰富的品牌体验。

在英国，Joybuy与贵州茅台达成了战略合作，成为茅台英国出口全系列产品的线上零售商。大疆、Insta360、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等科技品牌也在Joybuy上表现活跃。据了解，宇树科技的人形机器人和机器狗在Joybuy上已经销售超过百台。

有竞争力的价格。Joybuy虽不以低价为核心竞争力，但在电商零售、物流供应链和技术等方面的独特优势下，带动产品实现降本增效。

据了解，开业期间，Joybuy将为消费者提供“Win at shopping”（购物稳赢）促销活动，消费者满€99时可享受立减€10，最低可至五折。开业期间邀请新用户注册下单，还可获得价值£10 / €10的双倍奖励（以积分形式发放）；新用户首次下单可立省£3 / €3（以10-3优惠券形式发放）等等。

网友表示：“Joybuy价格普遍比超市和Amazon便宜”。可见Joybuy的受欢迎程度，为当地消费者提供快速、可靠且愉悦的线上购物体验。

结语：

Joybuy进入欧洲市场，带来的不只是一个新的购物选择，而是一种新的用户体验。

它把在中国验证成功的模式带到了欧洲，用“211”服务重新定义了物流时效，以自营模式和品牌合作保障商品质量，用超越预期的极致客户服务取得用户满意，用本地化运营赢得了消费者信任。

Joybuy的出现，推动欧洲电商市场发生新的变化，也在推动整个行业向前发展。

对于欧洲消费者来说，“上午下单、下午收货”，24×7全天候专属客户等服务不再是奢望。

对于欧洲零售市场来说，一些变化可能已经在悄然发生。

如今Joybuy的业务体量尚在初创阶段，能否在欧洲复制国内的成功，还需要时间验证。

但至少现在，Joybuy已经开了一个好头。